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在地化策略奏功

时间:2020-06-27  阅读:717  点赞次数:113  

Localization of Volkswagen
许多人经常把Nokia和Volkswagen一起比较:一样都发迹于欧洲,一样都大幅度依靠中国市场。如果没有中国消费者的支持,Volkswagen与Nokia可能立刻就会倒闭。在2009年全球汽车市场陷入萧条的困境中,Volkswagen在中国却欢喜丰收,两家合资厂商:一汽大众与上海大众各款车型都在销售排行榜高居前几位,下半年推出的国产Golf六代更受到许多年轻消费者的欢迎。优秀的销售成绩证明Volkswagen放弃老大心态、主打「在地化」策略已取得成效……

文/Scirocco Pilota

去年底,几大中国汽车集团为了「全年销售量第一」的头衔正在全力冲刺。在仅剩下的三个竞争对手(上海大众、上海通用、一汽大众)中,来自德国Volkswagen的合资车厂就囊括两席,这清楚说明了德国大众(Volkswagen)在中国市场的成功。日后Volkswagen在回顾集团历史时,可能会感谢前任执行长卡尔‧汉。他在任内对于改造集团产品的贡献或许不大,但带领这个被称为「大众的汽车」(德国Volkswagen原意)进入中国市场,却让这家德国品牌如今赚得盆满钵满。

Volkswagen品牌在其他华文地区多採用音译「福斯」或「福士」,在中国市场却坚持品牌精神,取了一个浅显易懂的中文名称:大众。由于最早进入中国市场,大众有机会竞争力最好的两家汽车集团:第一汽车集团和上海汽车集团组成合资企业。一汽大众被授权生产Volkswagen部分车型、Audi A4与Audi A6;上海大众则拥有生产Volkswagen部分车型及Skoda产品的权利。


在地化策略奏功上海大众和一汽大众分别推出的两款战略车型:Lavida「朗逸」和换汤不换药的「新宝来」堪称孪生产品
深耕中国获利丰厚

2009年堪称大众在中国市场志得意满的一年。一汽大众生产的捷达(Jetta A2)老而弥坚、需求强劲,接棒的速腾(Jetta B5)及中国特别版新宝来都稳居万辆俱乐部,中国加长特别版Audi A6L月销稳定在9000辆左右,迈腾(Passat B6)月销售量直指万辆,A4L与新上市的高尔夫(Golf A6)始终处于一车难求的状态,订单排到了数月之后。在过去的三年当中,一汽大众(FAW-Volkswagen)的销量以每年10万辆的速度稳步成长,未来三年还将持续。

南方的合作对象上海大众也毫不逊色。2009年上海大众截至11月仍高居销售量榜首,经典产品桑塔纳(Santana B2)再次突破10万辆大关,帕萨特(Passat B4)衍生车型「新老领驭」也将突破10万辆大关,专门针对中国市场开发的朗逸(Lavida)早已突破10万辆。为了满足强大的市场需求,一汽大众加快扩厂计画:一厂二厂加起来产能66万辆的产能早已不敷使用,成都三厂的完工可望大幅提升产能,平均66秒生产一辆新车。


在地化策略奏功由于中国消费者注重后座空间,不论是Audi A6L还是Volkswagen,PQ34平台都将轴距予以拉长
Compact Sedan的策略

看到今日的成功,你恐怕难以想像仅仅在三年之前,Volkswagen在中国仍腹背受敌。作为进入中国市场最早的汽车品牌之一,当时大众虽然在中国市场雄霸一方,但内心仍无比恐惧:多数销售量倚赖捷达、桑塔纳两款「拳头产品」,而其他车型都在各自的级距遥遥落后!尤其是在紧凑级轿车市场上(Compact Sedan),近两年来日韩系轿车的崛起,大众大有被市场边缘化的可能。相比凯越、伊兰特、卡罗拉等车型动辄万辆以上的月销量,採用当时最新PQ35平台的速腾(Jetta A5)和使用PQ34平台的老款宝来(Bora A4)都无法完成大众的销售目标。

大众与两个合资伙伴都打着各自的小算盘:一边对于中国市场无法有尖端技术而感到莫可奈何,一边则对此前花费巨资引进的PQ34平台不知何时才能回收成本感到失望透顶。PQ35平台由于技术复杂,其成本又比PQ34平台车型高出一截,这使得南北大众下定决心在已有PQ34平台(加上完善的供应商配套)背水一战,结果就是新宝来和Lavida「朗逸」。


在地化策略奏功Audi在中国的第二个生产中心于今年启用
改变思维、贴进市场

上海大众和一汽大众分别推出的两款战略车型:Lavida「朗逸」和换汤不换药的「新宝来」堪称孪生产品。对于死忠车迷而言,Lavida本身实在没什幺兴奋点,採用与明锐(Skoda Octavia)相同的PQ34平台(但轴距较长),中国大众在媒体前面努力传达此车外形酷似「辉腾」(Phaeton),不但秉承大众汽车设计理念、同时融入了中国元素。但偏偏就是这两款被死忠车迷视为「走味」的中国版特殊车型满足了中国广大消费者对于汽车的需求:今年下半年新宝来销量稳居每月13000辆以上,堪称A级车市场重要玩家。其他几款「改版车」也都有不俗的成绩:中国地区加长版Audi A6L早已热卖数年,如法炮製、今年初问世的Audi A4L已由月销1000多辆稳定上升至月销4000多辆。

Lavida撼动了中国紧凑级轿车市场生态,上汽显然从另一个合资方GM那里学到了「积极研究市场消费者需求、而不是汽车设计师闭门造车」的重要。中国消费者更加看重车型的技术成熟度、维护成本和价格等因素,PQ34平台过去令人诟病的短小轴距也被拉长,完全符合GM集团「消费者要什幺、你就给他什幺」的原则。过去Fiat Palio在中国的失败一度被视为中国市场有别于印度、巴西的重要指标(Palio在前述两市场热销),大众Lavida的畅销完全推翻前述看法,Lavida最重要的不在于外型有多少中国元素,而是大众的德国管理层放弃了过去的坚持,终于认同「不管黑猫白猫,会捉老鼠便是好猫」的中国式观点。


在地化策略奏功大众进入中国带来的第一款车型:在德国不甚成功的桑塔纳(Passat B2)没想到却在中国热卖将近20年!

放弃了「德国老大主义」心态后,大众在中国市场的销售表现起死回生。在金融风暴肆虐的2008年,大众在中国市场销售成绩达到1,024,008辆(包括中国大陆、香港和澳门),顺利完成100万辆的既定目标,比2007年成长达12.5%,中国已是大众在全球的第二大单一市场,仅次于德国本土的106万辆销量的成绩。随着中国经济继续快速成长,中国成为大众全球第一大单一市场指日可待!德国高层也早已订出目标:2018年实现在中国市场年销售量突破200万部。


在地化策略奏功Lavida撼动了中国紧凑级轿车市场生态,上汽显然学到了「积极研究市场消费者需求、而不是汽车设计师闭门造车」的重要;且Lavida不在于外型有多少中国元素,而是大众的德国管理层终于认同「不管黑猫白猫,会捉老鼠便是好猫」的中国式观点
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